Slik får du fotfeste i Silicon Valley

Danielsen er en svipptur innom Norge for å snakke på Telia IoT Symposium, som går av stabelen i Oslo 13. september. Her skal hun holde et innlegg i første del av programmet, før hun deltar i Business Talks som ledes av Daniel Ras-Vidal, leder for innovasjon i Abelia.

Vi møter Danielsen på det nyåpnede Oslo-kontoret til Elliptic Labs, selskapet hun har ledet siden 2013. De startet som en spin-off fra Universitetet i Oslo. I dag er de verdensledende innen AI-basert virtuell smart sensorteknologi – men det har de ikke blitt ved å sitte stille i Akersgata.

– Du må gå globalt. Hvis du er et norsk selskap, og du skal selge til utenlandske markeder, kan du ikke bare henge her i Norge. Du er nødt til å være «on site» med kunden. Jeg snakker med entreprenører som vil gå mot Kina, uten å ha folk der. Da blir jeg litt oppgitt. Selskaper som tror det er helt greit å sitte alene i lille Norge, og gjøre alt alene, kommer til å dø, slår hun fast.

Tre ting du må ha for å lykkes

Det høres dramatisk ut, men Danielsen har sett nok av selskapers vekst og fall til å vite hva hun snakker om. De siste to tiårene har hun bodd og arbeidet i teknologimekkaet Silicon Valley, hvor hun har bygget opp, reformert eller solgt unna flere selskaper. For å lykkes der så mange ikke får det til kreves et helt spesielt sett egenskaper. Etter hvert som bergenseren blir mer engasjert får dialekten stadig flere engelske innslag.

– Hvis du har en helt rå teknologi du vil få ut i et massemarked er det flere tusen ingredienser som er viktige. Men tre hovedkomponentene går igjen når du ser suksessfulle entreprenører. Først at de har perseverance, sier hun og slår hendene sammen.

– «Bam, bam, bam», hele veien! Dessuten er de agile, altså at de klarer å bevege seg smidig. Til slutt er de alltid et utrolig open minded. De ser muligheter samtidig som de har vanvittig fokus!

Hun er imidlertid klar på at det for noen som har vært mest opptatt av forskning og utvikling kan være et sjokk å skulle gå inn i et kommersielt marked. Da hun gikk inn i Elliptic Labs i 2013 hadde selskapet brukt syv år på å utvikle, foredle og patentere teknologien.

– Det er én ting å lage en prinsipiell teknologi, et proof of concept eller en prototype. Det er en ganske annen ting å ta det inn i markedet. Da jeg kom inn i Elliptic Labs i 2013 hentet vi først inn mer kapital, siden gikk vi ut til kundene. Vi viste dem den underliggende teknologien, fikk tilbakemeldinger, gikk tilbake og utviklet videre.

– Ikke vær naiv!

Det er dog ikke bare-bare å dra på besøk til potensielle kunder, forklarer Danielsen. Man må få innpass, og nøkkelen er å få riktig oppmerksomhet. Når mulige partnere er svære selskaper med milliarder av dollar i omsetning har du mye å bevise, selv før du slipper inn gjennom døra.

– Når du kommer ut er du en nobody. Da gjelder det å validere egen teknologi, og å vise at du er et selskap det er verdt å satse på. Hvis noen skal bruke flere millioner på deg vil de gjerne vite at du er der i morgen. Vi begynte som ti personer, nå er vi femti, men vi er fortsatt ikke kjempestore. Til sammenlikning jobber vi opp mot TDK; de har hundre tusen ansatte. Andre partnere har femti tusen, andre har fem tusen. Da er vi bittesmå, fastslår Elliptic Labs-direktøren.

– Men det å bygge ditt økosystem og skape verdi, ha de rette partnerne, og komme ut i markedet, det hjelper deg å validere teknologien. Det hjelper deg også komme inn på de rette nivåene hos kunden. Men ikke tro deg blind på det! Du må ikke være naiv; tenk heller realistisk på hva slags verdi din teknologi bidrar med for partnerne.

Som et rent B2B-selskap selger Elliptic Labs til aktørene som lager smarttelefoner og smarthøyttalere. Noen av partnerne i dag er industriledende selskaper som Qualcomm, Knowles og AAC Technologies. Innen IoT arbeider de opp mot aktører som Apple, Google og Amazon.

– Det finnes forskjellige måter å bruke partnere på, avhengig av forretningsmodellen. Hvis du klarer å skape en verdi for partnerne, sånn at de blir interessert i å promotere ditt produkt slik at de selger mer av sitt eget; da har du gjort mye riktig.

Fragmentert marked, enormt potensial

Det første markedet Elliptic Labs gikk mot var mobilmarkedet. En håndfull aktører dominerer, og selv om Apple og Samsung totalt selger en halv milliard telefoner årlig leveres over dobbelt så mange fra andre aktører. På IoT-fronten er det – enn så lenge – helt andre størrelser som gjelder.

– En av utfordringene med IoT i dag er at det er et fragmentert marked. Innen mobiltelefoner selger eksempel Xiaomi 100-150 millioner enheter årlig. IoT er helt annerledes. Der kan én viktig aktør selge 100.000 i året, en annen 10.000. Det er mye vanskeligere, men det er et potensielt kjempemarked. Mobilkundene vi jobber med har også et IoT-game, og mye vil skje fremover, så dette er et greit tidspunkt å komme seg inn på.

Hvis du vil lykkes er det likevel én ting som må på plass aller først – en ting som er viktigere enn både å ha en riktig tilnærming til det å være entreprenør, viktigere enn lokasjonene du er til stede på, og viktigere enn selv partnerne du velger å knytte til deg.

– Det er filosofien om at hvis du skal løse én ting som er viktig i markedet, spesielt hvis det er noe forbrukerrettet, må du løse det sinnssykt bra. Folk putter ikke løsninger inn i mange hundre millioner enheter hvis det bare er medium godt. Derfor har vi hatt steinfokus på å forbedre teknologien hele tiden, legge til AI og maskinlæring for enda bedre ytelse, og å hele tiden få til et bedre produkt. Det har satt oss i unik posisjon, men har tatt lang tid. Du kan ikke gå halvhjertet inn i et slikt game!

(Denne saken er skrevet i samarbeid med DNX og Telia)