Abelia

Innhold

Måler ikke produktiv selvbetjening

Kvinne jobber ved datamaskin. Illustrasjonsfoto.

Som kunder bidrar vi stadig mer i verdiskapingen, men dette fanges ikke opp i måling av produktivitet. Det er et stort problem, skriver Håkon Haugli, Camilla Tepfers og Tor W. Andreassen i denne kommentaren.

Om forfatterne

Camilla Tepfers er prosjektleder, rådgiver og partner i inFuture, som er et ledende rådgivningsmiljø innen strategi og innovasjon, med spesielt fokus på forretningsutvikling for tjenesteytende virksomheter.

Tor W. Andreassen er professor ved Norges Handelshøyskole (NHH) i Bergen hvor han også leder Center for Service Innovation (CSI). Han har tidligere vært professor og leder av Institutt for markedsføring ved Handelshøyskolen BI.

Håkon Haugli er administrerende direktør i Abelia.

Med fremlegging av industrimeldingen og perspektivmeldingen i forrige uke, har vi fått en ny diskusjon om produktivitet i Norge. Den tradisjonelle forståelsen av produktivitet baserer seg på forholdet mellom goder som produseres og mengden produksjonsfaktorer (f.eks. timeverk) som brukes i produksjonen. Når begge deler er i endring, blir regnestykket vanskelig.

Små endringer i produktivitet har stor effekt på et lands langssiktige velstandsutvikling. Derfor er både politikere og samfunnsøkonomer svært opptatt av hvordan produktiviteten utvikler seg. Det krever at vi måler det riktig.

Rolleinnovasjon

I Norge kan vi generelt si at industriens produktivitetsvekst er positiv, mens utviklingen i tjenesteytende sektor er negativ. Dersom industrien hadde utgjort 75 prosent av bruttonasjonalproduktet (BNP) og tjenesteytende sektor 25 prosent, hadde ikke dette vært et problem. Når det er motsatt, har Norge en utfordring. Det har også Produktivitetskommisjonen påpekt.

Vår forståelse av produktivitet utfordres av ny teknologi, utveksling av tjenester, og at kundene må og kan innta en mer aktiv rolle. Vi kaller det rolleinnovasjon. Når vi utfører tjenester selv – for eksempel banktjenester – overføres noe av produksjonen fra leverandøren til oss som brukere. Dette gir økt samlet produksjon, bedre tilgjengelighet og tjenester som er utformet slik vi ønsker dem.

Paradoksalt nok betyr dette også at den tradisjonelle produktiviteten faller.

La oss ta betalingstjenester som eksempel. I 1996 kostet en girobetaling mellom 3,5 og 17 kroner, og bankene omsatte for 1,7 milliarder kroner på disse betalingstjenestene. Samme år kom Norges første nettbank med gratis betalingstjenester. Isolert sett gir dette reduserte inntekter og omsetning – og dermed nedgang i produktiviteten.

Det er imidlertid absurd å konkludere med at girobetalinger på blanketter gir høyere produktivitet enn betalinger på nett.

Det samme kan sies om kollektivtransport. Det blir ikke mindre transport av kollektivselskapenes digitale bestillingssystemer, men det blir færre timeverk på kontorene som selger billetter.

Kundene bidrar i verdiskaping

I dag er kundene en vesentlig innsatsfaktor av enkle oppgaver for verdiskaping. Vi bestiller flybilletter på nett, kjøper togbillett på automat, sjekker inn og velger sete med assistanse av automater, og sørger for at bagasjen blir registrert og avlevert.

Selvbetjening er normen i moderne tjenesteyting. Det er problematisk at vi ikke tar hensyn til denne omfattende kundeinnsatsen når vi måler produktivitet.

Nettbanker, billettbestillingssystemer og andre digitale delingsplattformer gir ofte økt økonomisk aktivitet, bedre ressursutnyttelse og merverdi som brukerne verdsetter, men fanges ikke opp i tradisjonelle målinger. Det er problematisk fordi det får oss til å undervurdere den gevinsten som disse innovasjonene utløser.

La oss gi to eksempler:

  • Gevinsten av bedre informerte kunder: Ved hjelp av kalkulatorer og visualisering har kundene fått innsikt og engasjement til å bli sine egne pensjonsrådgivere. Med PensjonSpar femdoblet DNB andelen 21-30-åringer som startet pensjonssparing fra 2008 til 2013.
  • Gevinsten av delingsøkonomien: Tjenester som Nabobil gjør det mulig å få tilgang på biler i alle former uten å måtte eie dem. Digitalisering medfører effektivisering av økonomien og bidrar til at vi får tilgang til goder til en lavere inngangsbillett.

Innovasjon underprioriteres

Rolleinnovasjon gjør at måleutfordringene er spesielt store for tjenestesektoren. Den tradisjonelle målemetoden for produktivitet bidrar til at vi legger for mye vekt på selve teknologien, og for liten vekt på implementeringen av den.

Når store deler av gevinsten ved å anvende teknologi ikke fanges opp, underprioriteres denne typen innovasjonsprosjekter.

Kundenes innsats og evne til å utføre ulike roller innebærer at vi må tenke nytt om hvordan vi måler produktivitet. Vi vet for lite om "moderne" produktivitet hvor kundene er en vesentlig innsatsfaktor. Produktivitetskommisjonens arbeid er derfor ikke fullendt.

Finansminister Siv Jensen må videreføre arbeidet med en rapport eller NOU om måling av produktivitet i en moderne tjenesteøkonomi. En slik innsikt ville gi oss et bedre veikart for innovasjon i tjenester.

Utvikling i produktivitet er like viktig for økonomer som blodtrykksmåling er for leger. Derfor må vi måle det riktig.

(Denne kommentaren er tidligere publisert i Dagens Næringsliv)

Lurer du på noe? Kontakt oss gjerne:

Fant du det du lette etter?

Fant du det du lette etter?

Gi oss gjerne en kommentar i tillegg - hvordan kan vi forbedre oss? Du er anonym med mindre du oppgir din e-postadresse slik at vi kan kontakte deg.

Takk for kommentaren!

Kommentar sendt

Hei!

Vil du få vårt ukentlige nyhetsbrev på e-post?

Takk for påmeldingen!

Din e-post:

 

Meld deg på 1 nyhetsbrev: